La distribución de nuestros productos.

En un entorno tan competitivo y plural como el del momento presente, tenemos cada vez más canales de distribución, los consumidores cambian más rápidamente de tendencias y cada vez es más difícil segmentar una población y acertar con el canal con el que vamos a encarar nuestra distribución.

Por un lado, están las marcas líderes con sus cuotas de mercado y han irrumpido las marcas blancas que han roto el mercado dejando aisladas a las marcas secundarias. El éxito de las marcas blancas viene motivado, sobre todo por tener empresas de distribución cada vez más eficientes y económicas, que junto a la inversión tan potente de las marcas líderes, hace que las marcas secundarias tengan un papel cada vez más irrelevante en el mercado. Ni que decir tiene, que esta tendencia ha acabado con los intermediarios ineficientes.

Los consumidores cada vez tienen más información sobre precios, calidad, servicios, diversidad y beneficios y esto esto hace que la forma de comprar haya cambiado con un cliente que cada vez tiene menos tiempo, es menos leal y quiere cada vez obtener un mayor rendimiento a cada céntimo que se gasta.

Actualmente no hay una determinada forma de llegar al cliente, así que lo primero que tenemos que conocer es cual y quien es nuestro potencial cliente, en que mercado estoy y que es lo que me diferencia del resto. En función a estas variables optaré por canales directos (tiendas, fuerza de ventas, web..), canales indirectos donde exista algún intermediario que tenga un potente know how o bien un mix que nos permita alcanzar un mayor ámbito geográfico cubriendo más o menos espacio de exposición.

Cuando ya determinemos nuestra estrategia de distribución es cuando empieza la batalla por consolidarse dentro del canal. Si no somos capaces de dominar nosotros al canal, estamos en manos de intermediarios que nos situarán en el lugar que les corresponda a sus intereses particulares, pudiéndonos dejar con una mínima visibilidad en el mercado y camino de un rotundo fracaso sobre todo en productos con poca diferenciación.

Si esto es lo que nos ha ocurrido, es cuando tenemos que empezar a cambiar el canal, potenciar nuestra marca mediante fusiones o nuevas creaciones o empezar a rotar productos de nuestra marca. Para momentos de conflicto como el que acabamos de señalar, hay que buscar rápidamente a expertos que consigan conciliar y darnos puntos de vista objetivos. Esto, sólo se consigue con directivos externos que sean capaces de pilotar situaciones extremas con éxito.

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Enfocarse al cliente

El entorno en el que vivimos es de máxima competencia, donde la innovación es casi copiada al instante por múltiples empresas. Además, la publicidad y las redes sociales hacen que cada vez tengamos más información accesible sobre los productos y marcas, así que hay que poner la prioridad en lo más importante: El cliente…y por supuesto, ganando dinero.

Conseguir clientes es algo muy complejo, pero si somos capaces de mantenerlos, nos genera muchos ingresos, por lo que la comercialización requiere de una parte donde se atraigan nuevos clientes y otra parte que es retener y hacer que estos aumenten más nuestros ingresos.

Cuando entramos al mercado, buscamos nuestro «trozo de la tarta» para ello deberíamos trazar una estrategia adecuada de inversión en los diversos canales que existen: boca a boca, prensa, links, correo, publicidad en medios de comunicación…a los clientes que captamos tenemos que preguntarles por donde han llegado y así empezar canalizar la inversión. No existe una estrategia más allá del sentido común que nos diga por donde empezar salvo ver que hace nuestra competencia más directa y más semejante a nosotros.

Para retener nuevos clientes hay múltiples estrategias: Tener productos muy diferenciados, que el cliente necesite una fuerte inversión para poder cambiar, crear una marca potente, conocer a nuestros clientes lo que le satisface de nosotros, anticiparnos a caducidad o cancelaciones de nuestros servicios o un mix de varias de estas alternativas.

Esta claro que un cliente satisfecho, va a comprarnos cada vez más. Ahí es cuando hay que empezar a buscar la forma de incrementar estas cifras. Se puede utilizar ventas cruzadas de diferentes productos de nuestra compañía, ofrecer renovaciones o aumentos de categoría o prestaciones de servicios.

¿Qué vendo? ¿A quién vendo? ¿Cómo es mi cliente? ¿Cuantos productos puedo ofrecer? ¿Cuantos productos necesitan mis clientes? ¿Cómo los estoy ofreciendo? Un plan de marketing tiene que dar una respuesta fehaciente a todas estas cuestiones, ya que como hemos visto, para poder crecer, lo más importante son nuestros clientes.

Marketing: La orientación de la empresa hacia el mercado

El marketing son las técnicas que se utilizan en la gestión comercial de la empresa para captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades.

Estamos en la era  de las comunicaciones. Las técnicas de marketing han evolucionado más en los últimos 10 años que en toda su historia completa y esto es gracias a la globalización y a las redes sociales.

Hay diferentes formas de enfocar la empresa hacia el mercado:

• Enfoque de ventas: Es orientar a la empresa para empujar al consumidor a que elija mediante agresivas políticas de venta y promoción. Hay que vender lo que se produce por encima de producir lo que se debe vender.
• Enfoque de producto: El consumidor prefiere los productos de más calidad y que ofrecen mejores resultados, por lo que nos centramos en el producto y no en las necesidades de los clientes. Hay un importante proceso de mejora continua para obtener mejores resultados.
• Enfoque de producción: Hay una producción masiva y precios baratos. Ya que el consumidor prefiere los productos según su precio. El objetivo aquí es una economía de escala que nos permita una amplia distribución.
• Enfoque de marketing: Es identificar las necesidades y deseos del público objetivo y satisfacerlos de una forma más eficiente que la competencia.

Cuando tenemos un producto, tenemos que analizar hacia que público lo estamos dirigiendo y tener una clara idea de cuales son sus necesidades. Para eso, es fundamental contar con un plan de marketing cuyos objetivos son:

• Elegir el mercado.
• Orientación al consumidor para fidelizarlo.
• Coordinar todas las acciones de marketing desde el punto de vista del consumidor.
• Coordinar todos los departamentos de las empresas desde la óptica de la satisfacción del cliente.
• La rentabilidad del producto para que satisfaga la demanda real.

Todo esto hay que traducirlo a los programas de acción concretos: Cuando se harán, quien lo hará, que recursos se requieren, que presupuesto de beneficios esperamos y quien va a controlar y seguir el plan para tener una estrategia viva que se redireccione en función de nuestras necesidades.