Archivos Mensuales: octubre 2014

Marketing: La orientación de la empresa hacia el mercado

El marketing son las técnicas que se utilizan en la gestión comercial de la empresa para captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades.

Estamos en la era  de las comunicaciones. Las técnicas de marketing han evolucionado más en los últimos 10 años que en toda su historia completa y esto es gracias a la globalización y a las redes sociales.

Hay diferentes formas de enfocar la empresa hacia el mercado:

  • Enfoque de ventas: Es orientar a la empresa para empujar al consumidor a que elija mediante agresivas políticas de venta y promoción. Hay que vender lo que se produce por encima de producir lo que se debe vender.
  • Enfoque de producto: El consumidor prefiere los productos de más calidad y que ofrecen mejores resultados, por lo que nos centramos en el producto y no en las necesidades de los clientes. Hay un importante proceso de mejora continua para obtener mejores resultados.
  • Enfoque de producción: Hay una producción masiva y precios baratos. Ya que el consumidor prefiere los productos según su precio. El objetivo aquí es una economía de escala que nos permita una amplia distribución.
  • Enfoque de marketing: Es identificar las necesidades y deseos del público objetivo y satisfacerlos de una forma más eficiente que la competencia.

Cuando tenemos un producto, tenemos que analizar hacia que público lo estamos dirigiendo y tener una clara idea de cuales son sus necesidades. Para eso, es fundamental contar con un plan de marketing cuyos objetivos son:

  • Elegir el mercado.
  • Orientación al consumidor para fidelizarlo.
  • Coordinar todas las acciones de marketing desde el punto de vista del consumidor.
  • Coordinar todos los departamentos de las empresas desde la óptica de la satisfacción del cliente.
  • La rentabilidad del producto para que satisfaga la demanda real.

Todo esto hay que traducirlo a los programas de acción concretos: Cuando se harán, quien lo hará, que recursos se requieren, que presupuesto de beneficios esperamos y quien va a controlar y seguir el plan para tener una estrategia viva que se redireccione en función de nuestras necesidades.

Dirección financiera y contabilidad.

Para poder evaluar cada uno de estos estados, primero vamos a dar una definición básica:

Contabilidad: La contabilidad se basa en hechos. Es preparar y documentar todos los registros económicos de una empresa. La contabilidad lleva en apuntes las transacciones tales como los ingresos, los salarios y el dinero gastado y ganado. Se puede dividir en varias categorías, gestión, contabilidad de impuestos e informes financieros. Nos proporciona información que se puede utilizar en los análisis económico.

Dirección financiera: Se ocupa del control y la gestión de los activos y las inversiones. Estudiar los flujos de dinero, los negocios, o de gestionar y financiar la operativa de la empresa. La dirección financiera es la toma de decisiones que considera los riesgos en todas las operaciones de la empresa en la que hay un flujo de dinero.

Un concepto no se puede entender sin el otro. Para que el responsable de la dirección financiera pueda tomar decisiones, necesita tener toda la información que le proporciona la contabilidad para poder controlar todas las variables involucradas.

Las empresas que ya tienen cierto volumen de facturación y con varios empleados necesitan tener una dirección financiera más allá de tener un asesor que les haga la contabilidad y le ayude a optimizar su tributación. La dirección ejecutiva financiera debe tener diferentes responsabilidades:

  • Como comunicador, informa a agentes externos la participación de la empresa, objetivos y logros de la misma.
  • Gestiona todas las inversiones y la operativa económica de la empresa.
  • Toma las decisiones de alto nivel sobre política y estrategia empresarial.
  • En cuanto a liderazgo, asesora al empresario, motiva a los empleados y cambia las unidades dentro de la organización.
  • Como gerente preside las operaciones de la organización a lo largo del tiempo en la empresa.

En situaciones de dificultad profesional o personal, cuando se produce un alto crecimiento de la empresa en ámbitos que un empresario no controla, contratar un director financiero o externalizar esta gestión es de gran utilidad para salvaguardar sus intereses y los de su organización, poniendo en manos de profesionales la toma de decisiones y el desarrollo de una nueva estrategia empresarial tomando estas decisiones de forma colegiada permitiendo al empresario que centre todas sus atenciones en su producto y su desarrollo.

No se debe confundir esta figura con la del asesor en contabilidad, ya que, como hemos explicado, contabilidad y dirección financiera, no son lo mismo y el confundir estos criterios, hace que gastemos mucho dinero y que no nos anticipemos a los acontecimientos.

Finanzas para emprendedores, PYMES y empresarios.

Cualquier directivo que tenga responsabilidad en una empresa, toma decisiones que tienen un impacto directo en sus finanzas.

Una de las cosas que ha puesto de manifiesto la crisis económica que estamos atravesando en este momento, es que es imprescindible tener mecanismos adecuados para poder diagnosticar y corregir el funcionamiento financiero de muchas empresas. Para entendernos, a modo de ejemplo, tenemos claro que las compras se tienen que ajustar a una determinada estrategia productiva y que tienen que depender de las ventas que tenemos y que prevemos, ya que la descoordinación puede llevarnos a tener más mercancía acumulada de la cuenta, inadecuados plazos de pagos y cobros…es decir, problemas de gran importancia, ya que a base de acumular perdidas, la empresa se va descapitalizando y tendemos a aliviar esta falta de fondos con financiación externa. Ante esto,  el próximo paso seguro es la suspensión de pagos.

La suspensión de pagos no deja de ser una herramienta más para reflotar una empresa, no es ningún drama, pero sin conocimientos de finanzas en situaciones difíciles, se está abocado al fracaso. Continuamente se ven a empresarios trabajando de directores financieros de sus propias empresas y es ahí donde el abismo está más cerca, ya que no sólo vale con confiar en los criterios contables, tan necesarios y útiles para controlar la operativa de la empresa, en estos momentos, se necesita una planificación, una estrategia, un control y unos sólidos conocimientos.

La dirección ejecutiva financiera, tiene como principal misión el obtener los recursos apropiados para financiar cualquier inversión para poder cumplir con los objetivos de la empresa. Y la base, no es otra, que tener claras cuales son las necesidades operativas de fondos de la empresa.

Las decisiones en las empresas.

La profesión de empresario, emprendedor o directivo es la de hacer cosas para que la facturación, los costes, la rentabilidad, la presencia, la organización o el clima de la empresa cambie.

Estas cosas que se hacen exige el que se decida y para poder decidir hay que pensar sobre que es lo que más conviene en cada situación. Lo que más conviene no es lo primero que se pasa por la cabeza, sino lo que es posible en ese momento con las circunstancias, las personas y los elementos de juicio que se disponen y por supuesto, mediante juicios de valor.

No es lo mismo emitir juicios de valor cuando somos técnicos, donde el problema es identificable y las soluciones son medibles, a emitir juicios de valor cuando somos directivos.  Cuando somos directivos el proceso de pensar requiere un método que haga que la incertidumbre disminuya y la eficacia se maximice. Este método requiere que incluyamos el análisis, la estimación, el rigor, la profundidad, la globalidad y unos criterios que aseguren que la decisión es coherente para las necesidades de las personas a las que afecta y los principios de las mismas.

Hay que decidir de forma responsable y esto forma parte del desarrollo de las organizaciones y no existe una receta mágica para tener acierto. Una vez que tenemos hecho un diagnóstico de la situación, llega el momento de ¿Qué hacer? ¿Cómo tomar una decisión adecuada?  En ese momento es cuando nos surgen varias alternativas que tenemos que evaluar en función de los criterios que manejamos que vienen motivados por los criterios de nuestra organización y que de forma más concreta dependen del presupuesto con el que contamos. Es cuando tenemos dos preguntas a las que respondernos: ¿Qué es lo importante a la hora de comparar alternativas? o ¿Este condicionan varia mucho entre las diferentes alternativas?

Es el momento de agrupar criterios y separarlos de los elementos de análisis. Una agrupación es: Criterios económicos, de organización y de valores empresariales. Un número mayor de cinco nos debe llevar a pensar que estos criterios no son relevantes. Cuando se analiza todo esto, hay que elaborar un plan de acción teniendo en cuenta cuales son los efectos negativos y lo más importante llega ahora: Ejecutar el plan de acción.